Marka, bir firmanın ürünlerini tanımlamakta ve firmayı rakiplerinin ürünlerinden/hizmetlerinden farklılaştırmakta kullanılan bir isim, terim, işaret, sembol, tasarım (dizayn) veya bunların bazı kombinasyonlarıdır. Marka maddi ve maddi olmayan özelliklerin bir karışımıdır. Maddi özellikler ürün ve ambalaj; maddi olmayan özellikler ise marka ismi, logo, ambalaj tasarımı, iletişim ve bunların yarattığı intibadır. Marka olmaksızın ürün sadece bir maldır.

Marka olduğunda ürün kimlik sahibi olur ve bu kimlik müşteriye beklentilerinin karşılanacağına dair verilen söz yerine geçer. Dolayısıyla marka, alıcıya ürünün kalitesi hakkında bir fikir ve güvence verir. Ayrıca markalı malların iadesi de kolay olur, alışverişte etkinliği arttırır, tanınması ve seçilmesi kolay olur. Müşteriler açısından bu sayılan yararların yanında marka ürünün/hizmetin satıcılarına da çeşitli yararlar sağlarlar. Örneğin, siparişlerin işlenmesi ve izlenmesi kolaylaşır, taklit ve kopya gibi haksız rekabet karşısında korunma sağlar. Krizlerden doğan olası olumsuz etkileri azaltır.

Yine, müşteriler açısından garanti belgesi işlevi gördüğünden işletmeye ve ürünlerine olan sadakati arttırır. Firma imajının oluşturulması, rakipler karşısında farklı olunması, reklâm faaliyetlerini kolaylaştırması, ürünlerin aracılara pazarlanması, firma için şerefiye ve marka sermayesi yaratılması konularında yararlar sağlar. Toplum açısından en büyük yararı ise tüketicilerin korunmasına katkı sağlamasıdır. Markanın bir firmanın kişiliğini, gelecek projelerini, sektördeki konumunu tümden belirleyecek bir önemde olması, markalaşma anlayışını ön plana çıkarmaktadır. Firma ya da sektör dışında oluşan gelişmeler de markalaşmaya yaşamsal bir önem kazandırmaktadır (Örneğin, tekstil ticaretinde kotaların kaldırılması). Buna benzer gelişmeler hem iç hem dış pazarlarda rekabeti daha da körükleyecek, bu da markalaşan veya marka yaratan firmaların yarışta bir adım önde olmasını sağlayacaktır. Markalaşma, tüm işletme stratejilerinin bir bütün olarak ürüne odaklanması sonucu oluşur.

Bu anlamda kalite, yönetim, pazarlama, finans, müşteri ilişkileri stratejileri bir bütün olarak bir markayı yaratır. Kalite, marka yaratmanın ilk aşamasıdır. Ancak marka yaratma açısından yeterli değildir. Markalaşma için kalitenin iyi pazarlanması gerekir. Bu açıdan bakıldığında markalaşma, pazarlama stratejilerine bağlı olarak şekillenen bir süreçtir. Ürün ya da hizmetinizin markalaşabilmesi, onun iç ya da dış piyasalarda nasıl ve ne şekilde pazarlanabildiğine bağlıdır. Bunun için yapılması gereken faaliyet markanın tüketici zihninde konumlanmasıdır.

Konumlama, ortaya konacak fiziksel özellikler kadar duygusal öğelere de yer vermelidir. Konumlandırılan bir markanın müşterileri ile buluşması için yayılma stratejileri belirlenmelidir. Yayılma için ise marka iletişim kanallarının tespiti ve doğru tercihi gerekmektedir. İletişim kanallarının çok çeşitli olduğu günümüzde farklılık yaratılması iletişim kanallarının etkin kullanılması ile gerçekleşir. Marka iletişimi, marka yaratmada en uzun süreli ve en maliyetli olanıdır. Bunların yanında ürünün satılmasında hedeflenen pazarın belirlenmesi ile beraber ürünün tescil ile korunması da öncelikli konulardır. Bir işletme, marka stratejisi belirleme aşamasında beş alternatife sahiptir. Bunlar; (a) Dizi genişletme, (b) Marka genişletme, (c) Çok marka, (d) Yeni markalar ve (e) Birlikte marka kullanmadır. Ürünün nasıl, ne şekilde pazarlanacağı, ambalaj, logo, marka ismi gibi önemli detaylar pazarlama stratejisini yönlendirecek olan pazarlama uzmanlarınca belirlenmelidir. Pazarlama yönetimi burada hedef kitle ve piyasaları dikkatle incelemelidir. Örneğin en basitinden, ürün için seçilecek marka isminin Türkçe veya yabancı bir dilde olması, uzun ya da kısa olması, kelime ya da kelimelerin okunma kolaylığı, vurguları, logonun biçimi, sloganların seçimi gibi önemli ayrıntılar bu aşamada ortaya çıkacaktır. Bu konuda Marka ve Patent Vekilleri Derneği`nin marka ile ilgili tavsiyeleri bulunmaktadır. Bunlar: Marka akılda kalıcı, dikkat çekici ve mümkün olduğunca kısa olmalıdır. Marka üzerinde kullanılan renk ve şekiller, insanlar üzerinde etki bırakacak nitelikte olmalıdır. Marka hedef kitle tarafından anlaşılabilir olmalıdır. Markanın, üretilen mal veya hizmetin adı haline gelmesini (jenerik olması) önlemek için markanın kendisi ile birlikte ürün ya da hizmet de belirtilmelidir. Marka yaratılırken şirket ismi değil, ürünün markasının kendisi ön planda olmalıdır. Marka tek bir ürün ya da tek bir faaliyet alanı için kullanılmalıdır.

 İyi bir marka ile ilgili temel özellikler ise şunlardır:

• Kolay akılda kalır olması,
• Telaffuzu kolay olması,
• Olumlu mesaj vermesi,
• Ürünle ilgili yönlendirici veya fikir verici olmasıdır.

Buna benzer detaylar, markanın piyasada tutunabilmesi, dahası firma genelinde bir marka anlayışı ve kültürü oluşması için birer başlangıç olarak kabul edilebilir. Ayrıca seçilen markanın kullanılacak ürün veya hizmetler için marka kanunları bakımından tescil edilebilirliği için Marka ya da Patent Vekillerine danışılmalıdır. İlgili marka sadece üretilecek mal veya hizmet için değil, ona yakın ürünler için de araştırılmalıdır.

İhracat açısından bakıldığında, markanın ihraç yapılan ülkede de araştırılması, hem ilgili ülkenin marka kanunları bakımından, hem de isim, logo ya da işaretin tutunabilirliği açısından kapsamlı olarak incelenmesi gerekmektedir. Genellikle ihracat yapılan ülkenin diline uygun isim ve işaretlerin seçilmesi bazı sorunlar yaratabilmektedir. Çünkü kullanılan isim ya da markanın ihracat yapılan ülkede tescilli olma olasılığı yüksektir. Ayrıca, marka başvurusu ya da tescilinden sonra, tescile gerek duyulmayan ama markayla benzeşen isim ya da markaların tescilini yaptırmak da önemlidir. "Marka izleme" denilen bu takip sürecinde, tescil ilanlarına çıkan kayıtların marka vekili tarafından izlenmesi, ilanlarda markayla benzeşen herhangi bir marka tescil başvurusuna rastlanıldığında hemen itiraz edip, benzer markanın tescilinin engellenmesi gereklidir. Bir marka başlangıçta piyasaya iyi bir şekilde yerleşmiş olsa bile sonradan piyasaya rakiplerin girmesi, tüketici tercihlerinin değişmesi vb. nedenlerden dolayı, o markanın konumunun değiştirilmesi gerekebilir. Buna karar vermek için de; markayı başka bir dilime kaydırma maliyetleri (kalite, ambalaj değiştirme, reklâm gibi) ile markanın yeni konumundan sağlanacak gelir dikkate alınmalıdır.

Bir markaya sahip olan işletmeler ise marka değerini arttırmalıdırlar. Bunun için tüketicileri dinlemeli ve tüketicilerle duygusal bağlar kurmalıdırlar. Ayrıca markaları, basit ve yalın olmalı, hızlı algılama sağlamalı, verdiği sözleri tutmalı, tüm duyulara hitap etmeli ve verdiği mesajı tekrarlamalıdır. Marka koruması ve markalaşma kültürünün yerleşmesi için, tescil ve patent uygulamalarına öncelik verilmesi önemlidir. Markayı sağlam bir temele oturtmadan yapılacak tüm reklâm ve tanıtım süreçleri olumsuz sonuçlara, istenmeyen maliyetlere yol açabilecektir. Marka yaratırken bir bütünlük içinde pazarlama uzmanları, marka vekilleri ya da patent uzmanları ile eş güdümlü çalışan bir firma yönetim kadrosunun oluşturulması (özellikle pazarlama bölümüyle) firma ölçeğinde bir markalaşma atmosferi ya da kültürünün oluşmasını sağlayacaktır. Dünyada ekonomik rekabetin acımasız olduğu bir ortamda, firmaların gerek AB ülkeleri gerekse diğer gelişmiş ekonomisi olan ülkelerin piyasalarında var olması ve tutunabilmesi için ulusal markaların yaratılması ve markalaşmayı teşvik etmekten başka çıkar yol yoktur. Uzmanlar, ülkelerin ekonomileri durgunluk döneminde iken markalı ürünlerden daha ucuz ve markasız ürünlere yöneliş olduğunu, ancak, ekonomilerin iyileşme ve yükselişe geçtiği dönemlerde ise tüketicilerin yeniden markalı ürünlere yöneldiğini belirtmektedir. Dolayısıyla, markalı ürün satışlarının ülkelerin ekonomik gelişmeleri ile doğrudan ve yakından ilgili olduğu belirtilmektedir. Pazarlama, büyük ölçüde bir marka inşa etmek sanatıdır. Marka olmayan bir şey, muhtemelen temel ürünlerden sayılacaktır. Bu durumda ise, önemli olan tek şey fiyattır. Tek geçerli özellik fiyat olduğu zaman kazanan şirket, en düşük maliyetli şirket olacaktır. Geçmişte Japonların günümüzde ise Çinli firmaların yaptığı şey rekabet gurusu olan M. Porter`ın düşük maliyet liderliği adını verdiği bu stratejidir.

Özellikle ülkemiz firmalarının bu stratejiyi izleyerek Çin rekabeti karşısında başarılı olamayacağı şimdiden görülmektedir. Öyleyse yapılacak en akıllı şey farklılaşmaktır. Bu da marka olmayı gerektirir. Çinli firmalar da düşük maliyet liderliği stratejisinden sonra, aynı Japon firmalarının yaptığı gibi kaliteye odaklanarak marka olma yolunu seçecekleri senaryosundan hareketle Türk firmaları bu çalışmalara bir an önce başlamalıdır. Bu, rekabette hayatta kalmak için kaçınılmaz bir gerçektir. Çünkü sadece rekabet değil, tüketici tercihleri de devamlı değişmektedir. Dolayısıyla bu değişim sonucu ortaya çıkan farklı gereksinimleri karşılamak ve bunu marka olmuş ürünle veya firma olarak yapmak önemli olacaktır. Ayrıca bir ülkenin ürünlerine yönelik imajın oluşumunda, sadece firmaların çabası yeterli değildir. Tüketicilerin o ülke ile olan yakınlıklarının derecesi de önemli bir etkendir. Tüketicinin söz konusu ülkede yaşaması, bu ülkeyi ziyaret etmesi veya aynı dili konuşması, ayrıca medyanın da bu ülke hakkındaki yayınları gibi faktörlere dayanarak tüketiciler o ülkeye bir yakınlık duyabilir.

Bütün bu marka yaratma ve markalaşmanın gerekliliğine ve önemine rağmen, Türkiye`nin bir dünya markası yaratması şu anki yapıda oldukça zor görünmektedir. Çünkü ülkemizde marka olmak çok zordur. Bunun nedenlerinden biri yüksek maliyettir. Araştırmalara göre, sadece Amerika`da bir marka oluşturmak için gereken bütçe 200 milyon dolar civarındadır. Ülkemizde ise bu rakam 2.5-3 milyon dolar civarındadır.

Şu anki ekonomik yapı içinde bir firmanın tek başına böyle bir maliyetin altına girmesi mümkün değildir. Yine, Türkiye`nin markalaşması için yurt dışında sağlam bir imaj yaratması gerekmektedir. Türkiye öncelikle bunu başarır ve yurt dışında imajını yükseltebilirse dünya markaları oluşturması mümkün olabilir.

Ali İhsan
YEŞİLOVA BUSİAD Yönetim Kurulu Başkanı